(米内网专稿)近年来，随着消费者自我药疗意识的不断提高，零售终端已经不单单是纯粹销售药品的场所，大健康概念深入民心，这类型的产品市场在不断扩大。其中，皮肤外用产品就是一个很典型的类别，近年来发展快速，逐渐成为零售终端一个较重要品类。同时，随着医改的深入，皮肤外用产品市场不断扩容，发展契机无限。中国药品零售监测分析系统(简称RDM系统)将皮肤外用产品分为抗真菌、激素类、抗细菌、去头屑、防冻防裂等13个细类(见图1)。

图1：2012皮肤外用产品各细类终端销售金额占比

皮肤外用产品的每个细类均有其一定的销售周期。进入秋冬季节，身体肌肤干燥，极易导致搔痒、脱屑、皲裂等现象，酷寒情况下甚至易形成冻疮，因此防冻防裂外用产品在此气候下成为热点，该类产品市场又将迎来一轮大战。米内网研究团队根据杭州、南京、宁波三个城市2012年防冻防裂皮肤外用产品零售终端市场数据，分析该细类零售市场状况，以便为相关企业提供参考。此外，本文暂只对防冻防裂产品作深入研究，其他细类有待下回分解。

化药领头 大健康蓄势待发

2012年三城市合计的防冻防裂皮肤外用产品按产品类别进行分类，包括化学药、中成药、妆字号及其他产品。其中，化学药占42.8%的市场份额，中成药占20.6%，而妆字号占32.5%(见图2)。

图2：防冻防裂皮肤外用产品类别分布

目前，防冻防裂皮肤外用产品主要是药字号跟妆字号两大类，其中妆字号不属于药物，属于大健康概念产品。可以说，大健康概念已吹风多年，各重要品类中大健康产品已百花齐放。例如从三城市防冻防裂外用产品各类别品牌数量来看，妆字号拥有近30个品牌，而药字号合计仅有不到20个品牌。然而，对比妆字号所占的市场份额比例，该类产品存在品牌种类虽多，但是市场占比仍有待增长的情况。这主要是因为妆字号产品的审批门槛相对药字号低很多，企业进入该产品领域的成本相对较少;因此各路英雄纷至沓来，但繁华的背后带来的是产品质量参差不齐，竞争更为激烈。同时，虽然目前妆字号销售额占比仍不及药字号，但未来其市场发展空间还很大，大健康产品蓄势待发。

软膏与乳膏剂垄断市场

从三城市防冻防裂皮肤外用产品合计剂型分布来看，软膏与乳膏剂占领市场超过97%的份额(见图3);其余还有酊剂、溶液剂及其他剂型，仅占很小的市场份额。防冻防裂皮肤外用产品目前多以膏剂为主，主要是因为膏剂相比其他剂型渗透性更强，吸收效果好;而乳剂由于更容易包住水分，因此保湿性更强。此外，这一数据一方面说明消费者对该类产品的使用方便度有较高的要求，另一方面显示防冻防裂外用产品在剂型上未有较大突破，技术上还须加大研发力度。

图3：防冻防裂皮肤外用产品合计剂型分布

中低价位产品居多 高端暗藏机会

从防冻防裂皮肤外用产品价格分布区间看，该类产品的价格主要集中在10元以下及10-20元之间的价格区间(见图4)。

图4：防冻防裂外用产品价格分布情况

从市场份额来看，10元及以下价格区间的产品整体市场份额最高，市场占比超过六成;10-20元之间的产品数量虽然与10元以下的接近，然而市场份额却相对较少;而20元及以上的产品数量骤减，市场占比也最小。这说明目前市面上防冻防裂皮肤外用产品以中低价位的为主，高端产品的生产企业较少，中高价位的产品市场暗藏机会，相关企业应该对该类产品的消费群体进行细分，针对高端市场推出更有针对性的产品。

市场集中度不一 品牌拉锯战持续

根据2012年杭州、南京、宁波三大城市防冻防裂皮肤外用产品零售市场CR4和CR8数据来看，在三个城市分别对比下，杭州市场集中度极高，CR4达到80.8%，而南京、宁波市场集中度中等(见图5)。

从整体市场情况看，三城市前四位产品合计市场份额(CR4)为52.5%，属于中等集中度市场;而前八位产品三城市合计市场份额(CR8)为72.2%，品牌竞争属于极高寡占型格局。可以说，防冻防裂皮肤外用产品市场品牌较多，各品牌均占有一定的市场份额，预期未来一段时间各品牌市场拉锯战还将继续。

图5：防冻防裂外用产品2012各城市市场集中度

从品牌排名来看，杭州、南京、宁波三大城市防冻防裂皮肤外用产品市场份额合计排名前五品牌分别是尿素软膏(芙宁治裂软膏)、愈裂贴膏、尿素霜、尿素乳膏及蛇脂软膏(肤特灵)(见图6)。

图6：防冻防裂外用产品三城市合计前五品牌

三城市整体排名第一的是浙江康恩贝集团生产的尿素软膏(芙宁治裂软膏)，其在三个城市合计市场份额占23.61%，在杭州市场甚至占领过半的市场份额;排名第二的愈裂贴膏则占超过12%的市场份额。从单个城市上看，仅愈裂贴膏在各城市市场份额中均排名前五(见表1)，然而该品名产品总共有上海医疗器械集团、浙江鼎泰药业两家企业生产;此外，依次排名为第三、第四及第五的尿素霜、尿素乳膏及蛇脂软膏(肤特灵)则均仅占不到10%的市场份额。尿素软膏(芙宁治裂软膏)广告宣传方面相比其他同类产品而言，力度较大，其他品牌较少在零售终端或电视进行广告宣传，因此该产品的销售情况更佳。

表1：防冻防裂外用产品各城市市场份额前五品牌

从各城市前五品牌看，三个城市中，南京、宁波各品牌所占市场份额均较为平均，由于势均力敌，目前亦未有某个品牌知名度很高。鉴于此，该类产品的销售目前受广告、促销影响较大，所以企业应该重视产品在零售终端的广告及促销工作，提升品牌知名度。

从地域来看，杭州、宁波市场接近，但品牌竞争格局大不相同。尿素软膏(芙宁治裂软膏)生产企业位于浙江，具有地域优势，在杭州终端的推广力度较大，销售规模更大，销售占比超过50%，然而其在宁波市场却并未取得同样佳绩。而在宁波市场中，前五品牌的市场份额分布非常接近，红山茶蛇油冻疮护肤膏市场占比略高，该产品并非江浙本土企业生产，而紧随其后的其他品牌产品则多为江浙企业生产，说明本土企业在宁波市场中并未能利用地域优势占得更高的市场份额。

小结：

从防冻防裂皮肤外用产品的分布来看，目前还没有哪家企业垄断市场，该类产品在零售终端拥有一片“蓝海”市场。在大健康概念的推动下，妆字号产品一直以来被视为药店多元化经营中的重要品类，目前许多药店也都开设妆字号专区或专柜。企业生产妆字号产品应该深入研究产品的消费群体，由于妆字号产品目前以年轻消费群体居多，因此在产品功效及包装上也应该针对该群体重点打造。相对其他渠道，药店对该类产品的审批标准更高，产品更安全，消费者对在药店购买妆字号产品的信任度更高，因此相信未来妆字号产品在零售终端的潜力巨大